Mångmiljonprojekt har fått unga att Gilla gris

Inspirationsprojektet Gilla gris är inne på slutspurten av sitt tredje och sista år och betyget hittills lyder; med beröm godkänt. Vid årsskiftet är projektet slut, men materialet kommer att leva vidare i andra former

I egenskap av projektledare för Gilla gris har Anders Dalenius stenkoll på vad som händer på nätet.
– I oktober 2020 såg vi plötsligt hur sökningar på hemgjord leverpastej stack i väg i målgruppen,
säger han med ett skratt. Fenomenet var sannolikt en corona-effekt och Gilla gris var snabbt på och lade upp recept på just hemgjord leverpastej. Foto: Mostphotos

För drygt tre år sedan slog sig Svenskt Kött och danska Landbrug & Fødevarer samman och sökte EU-medel för ett projekt med målet att göra griskött mer eftertraktat på unga konsumenters tallrikar. Det tog två heltidstjänster under ett halvår att skriva ihop ansökan. Belöningen blev 17 miljoner kronor och kampanjen Gilla gris såg dagens ljus.

Recept, inspiration och griskött har varit helt centralt i Gilla Gris kampanjen, som nu närmar sig sitt slut. Foto: Skärmavbild från Instagram

– Gilla gris handlar om att presentera grisköttet för en yngre målgrupp på ett nytt sätt. Arbetet tog avstamp i att de yngre tenderar att se griskött, exklusive bacon, som något som mest äldre äter. Därför ville vi inspirera den yngre generationen och visa på de variationsmöjligheter som grisköttet erbjuder. Griskött är så mycket mer än fläsklägg och fläskkorv, säger Anders Dalenius, som med Svenskt Kött som bas agerat projektledare.

KULTURSKILLNADER

Projektet har alltså drivits i samarbete med Danmark.

– En förutsättning för att få pengarna är att man samarbetar med något annat EU-land. Man får inte prata om den egna inhemska maten, utan man måste prata om griskött generellt. 17 miljoner är otroligt stora pengar för marknadsföring och vi skulle aldrig kommit i närheten av de pengarna utan samarbetet med danskarna, berättar Svenskt Kötts vd Isabel Moretti.

Initialt tänkte projektledarna att det skulle gå att använda samma material rakt av i de båda änderna, men det visade sig snart att det blev en kulturkrock.

– Vi äter på så olika sätt. Vi är två väldigt olika jordbruksland. I Sverige är jordbruket tyvärr reducerat till något pittoreskt som de flesta står väldigt långt ifrån. I Danmark är det en absolut basnäring och en del av det danska samhället. Det gör relationen till mat väldigt annorlunda. Danska yngre gillar exempelvis fortfarande stora portioner med fläskstek, säger Anders och Isabel lägger till:

– Vi ligger också olika i fas när det gäller hur långt vegantrenden kommit, de är några år efter oss. Vi behövde tänka hållbarhet och grönt från start, för dem var det ganska nytt.

HÖGT UPP PÅ GOOGLE

Med en målgrupp på 18-34-åringar så har kampanjen drivits digitalt. Som draghjälp har Anders och hans kollegor bland annat haft kända influencers.

– Den generösa budgeten har bidragit till att vi kunnat ranka recepten högt, så att de kommer upp när folk står i affären och googlar på vad de ska laga klockan kvart över fem. Då är Gilla grisrecepten med och konkurrerar, det är ju inte precis brist på recept på webben, säger Isabel, och Anders fyller i:

– Vi har ju faktiskt varit uppe på samma nivå som Ica i Google-rankning. Och dit kommer man inte genom bara en stor budget, utan det krävs bra innehåll och fina bilder också, så att folk stannar på sidan.

GOD EFFEKT

Varje årsskifte har man följt upp resultaten av kampanjen. Uppföljningen görs av universitetet i Århus, som är en utomstående och oberoende part. Resultaten jämförs med en noll-mätning som gjordes 2018 och de senaste resultaten som inkluderar 2020 ser bra ut.

– Skulden och oron kring att äta griskött har gått ner. En större andel i målgruppen har kännedom om att griskött har bra näringsinnehåll och fler är intresserade av hur griskött smakar. Man känner till ett större antal recept med griskött och man lagar varje recept flera gånger, vilket tyder på en ökad inspiration, som ju var målet med projektet, berättar Isabel.

Gilla gris har även fått väldigt goda vitsord från kommissionen, både för struktur, genomförande och rapportering. Nästa mätning, som blir den sista, görs senare under hösten 2021.

PROJEKTET AVRUNDAS

Vid årsskiftet är projekttiden för Gilla gris slut. Och även om det hade gått att ansöka om förlängning och mer pengar från EU, så har Svenskt Kötts ägare beslutat att de vill avstå till förmån för andra kommunikationskampanjer. Recepten och övrigt innehåll från Gilla gris-kampanjen kommer ändå finnas kvar och flyttar istället in på Svenskt Kötts sida och då kryddade med de svenska mervärdena.

– Även om vi gärna hade fortsatt så är vi nöjda och stolta och tycker att Gilla gris gjort avtryck, så vi slutar med flaggan i topp och ser fram emot att jobba vidare med allt fint material vi samlat under de här åren, säger Isabel.

Emma Sonesson
Tel: 073-6504983
E-post: emma@ja.se