Därför väljer kunden bort svenskt i matbutiken

Många uppger att man vill köpa ursprungsmärkt svensk mat. Men i butiken agerar man inte alls som man har sagt att man vill göra. Vad händer med kunden i butiken?

 

Varför gör inte kunden som den säger att den vill göra i butiken ? Ett pågående forskningsprojekt tittar på vad som påverkar vårt handlande i butiken.Foto: Svenskmärkning AB


På Högskolan i Kristianstad driver Jens Hultman och Axel Welinder ett forskningprojekt i samarbete med Svensk ursprungsmärkning. Projektet ”Från ord till bord” undersöker bland annat varför konsumenter i butik inte handlar som de säger att de vill göra? På ett frukostseminarium presenterades det pågående projektet.

Från ord till bord

Alla de stora detaljhandelskedjorna i Sverige har i sina strategier att man ska bidra till en hållbar utveckling i samhället. Och en del av det kan vara att främja det som produceras lokalt i samhället.

Matens ursprung, och hållbara och hälsosamma matvanor har blivit viktigare för konsumenterna. Samtidigt så är konkurrensen hård i butiken.

– Att gå ifrån ord till handling är inte självklart för konsumenterna när de är i butik, säger Axel Wellinder.

Svenska konsumenter har en väldigt positiv attityd till svenskproducerad mat. Men de handlar fortfarande importerade alternativ.

Budskap som drunknar

När konsumenterna tillfrågas innan de handlar om sin val håller flera ursprunget på maten som en viktig faktor.

I butiken finns det sedan olika störningar som tar bort fokuset från ursprunget. Svenskmärkning försvinner bland all annan information som kunden tar ställningen till i butik. Kundens val mellan varumärken, prisinformation och andra livsmedelsmärkningar, exempelvis ekologiskt tränger undan det fokus på ursprungsmärkningen som man har haft hemma.

Handla på autopilot

I butiken går många kunder också in i kända spår och vanor. Att handla ska hinnas med som en del i livspusslet.

Axel Wellinder konstaterar att en del handlar på autopilot i butiken. När de har intervjuat kunder i förväg  uppger dem att de lägger stor vikt på matens ursprung men i butiken försvinner det fokuset. Istället köper man bara det man brukar.

– Jag tänker mycket på mat, men när jag handlar så handlar jag, svarade en kund i undersökningen.

Upplevt pris

– Kunden antar att svenskmärkt är dyrare, säger Axel. Vid en begränsad matbudget väljer man bort svensktmärkt utan att jämföra priserna.

Fokus på priser tränger helt undan ursprunget på livsmedlen.

I butiken kan det också vara andra etiska ställningstaganden som ekologiskt kontra svenskmärkt som påverkar valet.  

Det finns också en oklarhet bland konsumenterna varför svensk mat är bättre. Man vet inte varför den är bättre, bara att man upplever att den är det.

Kunden är inte rationell

Det är inte enkelt att vara kund och man agerar inte alltid rationellt när man väl är i butiken.

I butiken kan kunden prioritera bort svenskt på grund av att man anpassar sig till någon annan i hushållets upplevda behov.  

Andra parametrar som kan bli viktigare när vi är på plats i butiken kan vara upplevd kvalitet eller priset.

Och ibland tycker man att man inte har tid att leta efter ursprung utan man vill bara bli klar med sin inköpslista.

Vad kan handeln göra?

Om handeln har en ambition att driva mot svensmärkt och stötta den svenska produktionen, vad kan man då göra i butiken? 

Inom andra sektor har företaget gjort valet åt kunden, IKEA erbjuder till exempel inte soffor med olika hållbarhet. Där har företaget redan gjort valet åt kunden.  Men i dagligvaruhandeln får kunden själv besluta mellan olika likvärdiga produkter producerade på olika sätt.

– Att slut sälja importerade alternativ vore ett alternativ för att handeln att underlätta för kunden, säger Jens Hultman, men det ligger inte i handelns intresse.

Ett alternativ är att påverka kunden redan innan butiksbesöket genom nudging. Att via recept och inköpslistor lyfta upp att det ska vara till exempel svenska äpplen i äpplekakan.

Erik Brink
Erik Brink
Tel: 070-600 45 48
E-post: erik@ja.se

 

Artikeln publicerades onsdag den 06 december 2023

Nyhetsbrev

Prenumerera på vårt nyhetsbrev
Direkt i din inkorg!

Senaste