Är det cringe att vara woke?

Krönika: När man är tonårsförälder är det inte alltid lätt att hänga med i ungdomarnas vokabulär. Att dessutom försöka sig på att använda desamma blir lätt cringe, inte minst ur ungdomarnas synvinkel. Ännu ett sätt att vara pinsam förälder. Och när man i debatten hör vuxna prata om woke som ointressant fenomen blir man fundersam, likväl som att det sker ett trendskifte bland ungdomar i synen om vad som upplevs viktigt. 

Hur kan frågor om rättvisa och jämlikhet av en del uppfattas som ointressanta och vad gör det med oss som konsumenter?

Ungdomsbarometern släppte för några veckor sedan sin årliga Generationsrapport. Målgruppen 15 – 25 år vill bli uppfattade som framgångsrika och rika och drivs av individuella intressen, konsumtion och trender. 

Intresse för frågor som gäller miljö- och klimatfrågor minskar, liksom intresset för jämställdhetsfrågor. Håller samma sak på att hända med de vuxna? 

I en orolig värld med ekonomisk osäkerhet tycks materialismen bli viktigare för ungdomarna, kanske även för en del vuxna. Glädjande nog ökar andelen ungdomar som ser ljusare på framtiden, även om de känner att det är upp till dem själva att lyckas bli framgångsrika och bygga ett tryggt nätverk i vänner och familj.

Nu börjar ni undra vad detta har med svenskt lantbruk att göra. Att unga säger vad de tycker är viktigt och vi behöver förstå deras drivkrafter.  När deras plånbok tillåter väljer de fortfarande gärna hållbara alternativ och högre kvalitet på produkter. För tillfället går dock billigt före hållbart inom egentligen alla kategorier. 

Livsmedelsproducenter behöver precis som andra branscher fundera på hur man möter trendkänsliga och hyperdigitala ungdomar i deras konsumtion med ständig påverkan från sociala medier. Intresset för kost och hälsa är stort bland ungdomarna och på konsumtionssidan nämns även ökat intresse att laga mat och gå på restaurang. Hur kan den gröna näringen möta och attrahera ungdomarna som ofta påverkar vad som till slut hamnar på familjens matbord? Vilka nya försäljningsargument behövs när kunskapen och känslan blir kollektiv?

När ungdomar söker trygghet finns möjlighet att tydligt lyfta vikten av självförsörjningsgrad i en orolig värld. Genom att även lyfta frågor om rättvisa genom schyssta arbetsvillkor i den svenska livsmedelsproduktionen jämfört med andra länder, kan vi kanske bidra till att vända den nedåtgående trenden för hållbarhetsfrågan, åtminstone ur det sociala perspektivet. 

Det får inte bli pinsamt att vara intresserad av och tycka frågor som rör jämlikhet och sociala orättvisor är viktiga.

Rolf Åttingsberg
Handelsbanken