Egna varumärken ger inte billigare livsmedel

Livsmedelskedjornas egna varumärken som Signum, Icas egna varor och Eldorado ger inte konsumenterna lägre priser på mat. Den enda effekten är att små leverantörsmärken slås ut.

- Jag har bara tittat på sex varugrupper, men bland dem kan man ändå se vissa samband. När butikens egna varumärken är starka, förlorar de mindre leverantörerna både marknadsandelar och ett antal varuartiklar. De billiga varorna ersätts av handelns egna varumärken, säger Sofia Ulver till Sydsvenska Dagbladet.

Följden blir att kunden betalar lika mycket som vanligt för produkterna, men får varumärken att välja mellan.

Inget samband mellan EVM och prissänkningar

Ica, Coop och Axfood som står för 85 procent av den svenska dagligvarumarknaden har de senaste åren satsat allt hårdare på att ta fram EVM som Euroshopper, Skona etc. De svenska kedjorna kom igång relativ sent med satsningen på EVM jämfört med övriga länder. I dag står EVM för 10 procent av volymen. Målet för ICA och Coop är att nå 15 procent av försäljningsvolymen under 2004. Axfood håller på att komma ikapp och ökade förra året sin andel EVM från 4,8 till 9,8 procent. Hos Lidl består nästan hela sortimentet av EVM och hos Willys utgör EVM omkring 19 procent av omsättningen. Andelen EVM ökar snabbare i Sverige än i alla de andra europeiska länderna, förutom Polen, förra året ökade försäljningen med 25 procent.

- Jag trodde att undersökningen skulle visa att priserna sänktes när andelen egna varumärken inom en kategori ökade. Men i stället blev slutsatsen att det inte finns några samband alls mellan prissänkningar och egna varumärken. Ändå har jag gått tillbaka tre år i tiden och jämfört, säger Sofia Ulver till Svenska Dagbladet.

- Inom vissa varugrupper, som matolja, frysta grönsaker och glass är andelen egna varumärken betydligt större än 10 procent. Därför är det märkligt att den genomsnittliga prisnivån på dessa varor inte sjunkit utan ligger kvar eller i vissa fall ökat, säger Sofia Ulver till Råd och Rönn.

Sofia Ulver har undersökt sex olika varukategorier, bland annat matolja, glass och cider, och studerat vilka effekter handelns egna märken fått på priser och utbud. Till grund för studien ligger inköpsdata från 5 000 hushåll.

Mindre leverantörer slås ut

I sin undersökning såg Sofia Ulver tecken på att EVM är konkurrenskraftigare än vad man tidigare trott. Detta eftersom de klarar av att ta marknadsandelar utan större prisskillnader mot befintliga produkter.

Uutvecklingen för EVM har varit annorlunda i USA. Där finns det ett samband mellan fler EVM-produkter och lägre priser. Sofia Ulver pekar på att konkurrensbilden är helt annorlunda i USA, där har de fem ledande butikskedjorna tillsammans bara 15 procent av marknaden.

- Handelns egna varumärken har ökat, på bekostnad av de mindre leverantörsvarumärkena. Det finns väldigt starka samband, och kanske är det därför som priserna inte sänks, säger Sofia Ulver till Svenska Dagbladet och fortsätter: - Det kan vara så att de varumärken som försvunnit, också var de billigaste.

- Förr visste man att så länge konsumenterna gillade produkten och den sålde bra, så behövde man inte vara orolig för att bli bortplockad. Men så är det inte längre, det är inte konsumenterna som styr utbudet, säger en mindre livsmedelsproducent till Svenska Dagbladet.

Läs hela uppsatsen:
Dagligvaruhandels Egna Varumärken - och dess marknadsstrukturella effekter på den svenska marknaden

Råd och Röns sammanställning över egna varumärken