Kronfågeln som störtade

Vid det här laget har det nog inte undgått någon att Oatly tagit sin marknadsföring till en ny bottennivå. Jag är inte det minsta förvånad över Oatlys tilltag. Mer förvånande är Kronfågels tilltag med än mer osakligt budskap i sin marknadsföring. 

 

Genom att renommésnylta på den gamla framgångsrika kampanjen mot alkoholmissbruk ”Spola kröken”, satsar Oatly på att skuldbelägga mjölken, till fördel för havredryck. Det är i linje med deras tidigare osakliga och polariserande marknadsföring, med fokus på att svartmåla alternativa produkter. 

Oatlys leverantörer är i hög grad gynnade av tillgång till växtnäring och mullämnen från djurhållning. Havreodlingen är som all annan odling gynnad av en mångsidig växtföljd, gärna med vall i växtföljden.

För att Oatly ska ha tillgång till billig havre krävs att havre som inte duger till gryn eller dryck, efterfrågas som djurfoder. Men det här vet du redan. Det är självklarheter för allmänbildade.

Oatly AB tycks med traditionella ekonomiska mått vara en ekonomisk flopp. Ju mer de säljer desto mer pengar förlorar de. År 2017 uppgick omsättningen till 640 miljoner kronor och förlusten till 20 miljoner kronor. Å andra sidan är det rätt trendigt med nya bolag med hög svansföring som körs med förlust i många år, för att sedan säljas för fantasibelopp. Det är också en affärsidé, för den som har likviditet nog. 

För 2018 lämnade bolaget i juli in årsredovisningen till Bolagsverket. Bolagsverket är dock årets tillskott till havererade myndigheter och ligger månader efter med ärendehanteringen, så den kan vi inte läsa än. 

Oavsett ekonomiskt utfall lär vi få dras med Oatlys marknadsföring. Ägare är förutom kinesiska staten även vi svenska skattebetalare genom Industrifonden. Oatly har alltså ägare som skjuter till andras (inkl. dina och mina) pengar. Det sker ofta med mindre varsamhet.

I Oatlys hållbarhetsrapport för 2018 framgår dock att omsättningen ökade hela 65 procent och antalet anställda än mer. Lite ironiskt är att utsläppen av växthusgaser per liter havredryck trendar uppåt, i kraftig motsats till målet.

Oatly framhålls ibland som svensk livsmedelsindustris nya stjärna med tilltagande export. Ännu är utlandsverksamheten liten jämfört med försäljningen i Sverige. Mer intressant är att det ofta inte rör sig om export, utan det som Oatly kallar ”coproduction” i andra länder.

Varför vill Kronfågel vara Oatly? Kronfågel överraskar med en reklamkampanj där de menar att man genom att äta kyckling istället för kött (!) tjänar in till bil och flygresor. De jämför kyckling med nötkött och sen koldioxid från växterna, i ett kortsiktigt naturligt kretslopp, rakt av med fossil koldioxid som tillförs atmosfären. Det är rena Chalmers-klimat-matematiken. Jag hoppades att vi passerat den låga nivån i klimatdebatten, speciellt inom branschen.

Det behövs inte mycket intelligens för att förstå att så kallad klimatkompensation ytterst sällan kompenserar. Fossila utsläpp blir inte ogjorda, ens om de ”kompenseras” genom plantering av ett träd.

Kycklingen ligger i tiden, sedan länge. Djuret med bäst foderomvandlingsförmåga är det lätt att visa fina nyckeltal för. I en förenklad debatt, till en okunnig allmänhet, är det inte lätt för nötköttsmarknadsförarna att nyansera diskussionen och få betalt för idisslarnas många miljönyttor. 

Varför i hela friden tycker då Kronfågel/varumärkesägaren Scandi Standard AB att de måste svartmåla nötkött, som dessutom flera av deras egna leverantörer producerar? 

Oatly har en produkt för en ganska smal målgrupp. De har få kunder i lantbrukssektorn. De har lite att förlora på sin konfrontativa marknadsföring. Kyckling är en bred produkt. Kronfågel är en stark marknadsaktör. De har kunder i alla samhällets grupper, utom möjligen bland Oatlys mest hängivna fans. 

Kronfågel har mycket mer än Oatly att förlora och kör med ett än mer fördummande budskap. Må leverantörernas och branschens fördömanden bli stenhårda. Det har ni förtjänat.

Alla förtjänar en andra chans. Jag upplåter gärna plats för ert ”Förlåt”. Hör av er.

Stefan Ljungdahl

Artikeln publicerades onsdag den 25 september 2019

Kommentera

Läser in facebook-kommentarer...

Senaste